三只松鼠三战IPO,靠卖萌起家的零售网红能实现上市梦吗?

在中国吃货界有一个非常有名的网红品牌,这就是以卖萌闻名的三只松鼠,这家以擅长对客户卖萌的网红店,以三个非常可爱的松鼠作为其品牌形象,当年一经面世就吸引了大量的用户,成为了中国电子商务领域的一个营销传奇,如今,这家公司准备第三次申请上市了,只是三战IPO的三只松鼠能实现自己的上市梦吗?


一、三只松鼠三战IPO

5月13日,据证监会公告显示,休闲零食品牌三只松鼠股份有限公司将于5月16日首发上会。这是这家互联网网红店第三次申请上市了,2017年3月29日,三只松鼠向证监会递交招股说明书,同年10月21日,证监会网站显示三只松鼠IPO审核状态变更为"中止审查",原因为"签字律师辞职",三只松鼠主动提出中止审查。

同年的10月31日,三只松鼠更新招股说明书,IPO申请恢复正常审核。谁曾想到12月8日,证监会宣布三只松鼠等5公司将于当周首发上会,但鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查,决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。随后,2018年6月25日,证监会网站显示三只松鼠正进入IPO排队阶段,其审核状态显示为"预先披露更新"。

可以说,排队2年之后的三只松鼠终于要试着上市了,只是这次三只松鼠离上市梦圆还有多远呢?


二、卖萌起家的网红松鼠

说起三只松鼠,就要从2012年开始说起,2012年来自于安徽有名网红山核桃企业詹氏的松鼠老爹章燎原辞去了自己的在詹氏副总经理职务开始做属于自己的零售店,由于有在詹氏积累的人脉,章燎原拿到了来自于IDG的第一笔投资,一创业就有明星资本IDG加持相比于那些草根创业者来说,章燎原无疑幸运的多,根据启信宝的数据显示,从2012年三只松鼠创业以来,三只松鼠已经拿到了IDG、今日资本、峰瑞资本等三家机构的四轮融资,可谓是有重金加持。



正是有大量的资金加持,三只松鼠的创业路可谓是顺风顺水,一进入市场,三只松鼠就疯狂采用氪金玩法,直接在天猫报名聚划算活动,花巨资砸钻石展位(天猫首页焦点图),再用超低价促销来提升转换率,这样疯狂烧钱的确烧出了特点,三只松鼠迅速占据了消费者的认知,在天猫上一举成名。其天猫旗舰店在2012年6月正式上线,在7天内卖出了1000单,并在65天的时间冲击到了天猫坚果类目第一名。

在取得了流量优势之后,三只松鼠采用了一个在2012年非常特殊的玩法:卖萌。三只松鼠的logo是非常可爱的三只松鼠(花栗鼠),他们分别是松鼠小贱、松鼠小美和松鼠小酷,这种极为讨巧的logo形象,让三只松鼠自带了萌系属性,更让"萌"成为了这个品牌的性格,在三只松鼠每位员工都是用鼠为花名,创始人章燎原就外号"松鼠老爹"。

正是这种萌系的性格,让三只松鼠成为了整个互联网电商最有温度的零售企业,在三只松鼠的创业早期,几乎每一个客户都会把三只松鼠的客服当成了一个可爱的聊天对象,甚至有消费者到了不来买东西也要来和三只松鼠客服聊两句的地步,这种强互动的模式,让三只松鼠成为了粉丝用户粘性最强的网红品牌,网红零食的名声不胫而走,这也为三只松鼠日后的成功埋下了伏笔。


三、三只松鼠的上市梦能圆吗?

三只松鼠成功抓住了休闲零食崛起的风口,在短短几年间就取得了令人惊诧的战绩,招其股书显示,三只松鼠2014年、2015年、2016年的营收分别为9.24亿、20.43亿、44.23亿,增长率连续翻番,2015年它实现扭亏,净利润达到897.4万,2016年净利润更是上升至2.37亿。在去年的天猫双11的食品类top10榜单上,三只松鼠以6.82亿的销售额、41%的同比增长率,第七次排在第一。紧随其后的是茅台,良品铺子和百草味分列三四。

这样的成绩单让人不得不敬佩这三只卖萌松鼠的战斗力,其实我们仔细总结一下三只松鼠的成功来自于其对用户性格和营销的强战略,对于坚果这种产品来说,它并不是一个生活必需的食品,具有纯粹的休闲特性,所以这样的产品对于消费者来说往往是可有可无,消费者购买的原因往往只是一句"嘴巴寂寞了"。所以,企业必须要想方设法抢占用户的心智,三只松鼠不遗余力的抢占流量,用萌系文化给自己加持,不断进行用户关系建设,让企业成功地让自己从一个冷冰冰的零售食品企业变成了一个含情脉脉的萌系松鼠形象,从而让年轻人的心智被企业占据。


但是,在三只松鼠长于营销、强于用户关系建设的同时,它的短板也非常明显,这就是:

一是贴牌 电商的天生弊端。对于市场来说,三只松鼠只是一个"二道贩子"不是一个从生产到销售的全产业链品牌,三只松鼠并没有完全属于自己的生产加工基地,当然对于电商品牌来说,这种轻资产的外包运营方式其实无可厚非,但是由于没有自己的独特生产优势,三只松鼠其实除了自己的外观和宣传之外,和其他竞争者而言却是同质化严重,在产品和口味上三只松鼠并没有优势。再加上,这种代工模式对于企业的供应链管理要求极高,这也让三只松鼠的未来存在较大的不确定性。


二是食品安全的达摩克利斯之剑。对于一个代工外包进行产品生产的企业来说,三只松鼠的头上始终悬挂着一把达摩克利斯之剑,这就是食品安全,之前三只松鼠的前两次冲击IPO失利,最大的根源就是食品安全问题,由于中国消费者对于食品安全是一票否决,但对于三只松鼠这样的企业来说,食品安全的管理却是难度巨大,一旦采购、加工、配送等环节的任何一个出现问题,都会给企业带来巨大打击,然而这其中绝大多数都不可能完全掌控在三只松鼠手上。

第三,价格战所带来的利润水平过低。根据三只松鼠的招股说明书显示,从2014年至2017年6月,公司毛利率分别为 24.15%、26.90%、30.20%以及30.90%,虽然呈现稳定增长趋势,但是相比其他几个竞品,毛利率仍然低于平均水平。三只松鼠自己也承认,"公司的经营模式是以线上销售为主,在提高运营效率的同时为消费者供优质的产品和服务,该期间内公司处于快速发展期,通过价格策略扩大市场份额。"我们前面也说了,其实三只松鼠在口味上并没有排他的差异化竞争优势,所以这种价格战一旦提价三只松鼠将有可能快速被消费者抛弃。一方面是对利润水平要求很高的资本市场投资者,另一方面是对价格高度敏感的网购消费者,三只松鼠可谓进退维谷。

对于整个资本市场来说,三只松鼠的成功和爆红其实显示的是中国休闲食品的崛起,以坚果炒货为例,根据中国食品工业协会数据,2007 至 2014 年间,坚 果炒货行业年产值从 283.1 亿元迅速增长 863.9 亿元,年均复合增长率达 17.3%。同时,和其他主要经济体对比来看,我国主要坚果品种的人均消费量显著低于美国、日本等国 家以及全球平均水平,未来仍有较大增长潜力。所以,在三只松鼠之外,很多其他的休闲食品企业同样值得关注,这也让食品板块具备了较大的投资潜力,在我们盯住三只松鼠等明星企业的时候,也不妨可以考虑从板块的角度着手布局一些跟踪板块的指数基金,比如天弘中证食品饮料指数基金等,可能也有不错的收益。

对于三只松鼠来说,IPO的优劣势可谓好坏参半,能否成功上市可能只能看运气了。

每日一句
因为我有幸孤身独处,虽然我从来并不孤独,我只是独自一人而已,独自生活在稠密的思想之中,因为我有点狂妄,是无限和永恒中的狂妄分子,而无限和永恒也许就喜欢我这样的人——赫拉巴尔



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