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巨头电梯暗战



金梅 | 
张军智 | 编辑
砺石商业评论 | 来源


电梯广告这个竞争壁垒并不高的领域,风平浪静了近十年后,近年开始暗潮涌动。昔日行业的绝对霸主分众传媒遭遇新潮、梯影的强有力挑战,更值得关注的是,三者背后还闪现着阿里、腾讯、百度、京东这些巨头的身影。

 
电梯,一个区区2平米的空间,却成就过饿了么、美团、飞鹤、波司登等一系列企业的品牌神话。电梯不但是品牌缔造的加速器,甚至还是行业的晴雨表,反映着市场的荣辱兴衰。电梯广告从无到有,从图片到视频,从循循善诱到咆哮吸睛,两平米的空间越来越热闹,而在此背后则是电梯广告行业对这一资源的激烈争夺。

电梯广告的先行者是分众和聚众,早年它们之间厮杀惨烈,不过却在2006年一朝合并,并开启了近十年的电梯江湖垄断,一度雄霸98%的市场份额。2018年,平静多年的电梯市场硝烟再起,新潮、梯影都在跃跃欲试地挑战分众,企图切下一块蛋糕。而且更值得关注的是三方竞逐者背后,闪现着阿里、腾讯、百度、京东这些巨头的身影,令这场厮杀变得更加扑朔迷离。小小的电梯中有着怎样魅力?巨头们为何盯上电梯这2平米的天下?


 
“广告是个反人性的东西,观众最讨厌的就是广告。想让消费者看广告,只有让他处在比广告更无聊的时间和空间当中。”2002年时,江南春发现,等电梯、坐电梯的时候,手机没有信号,广告反而可能成为消遣和化解尴尬的东西,如果将全国所有的电梯都放上自己的广告位,那真是个了不起的市场。就这样,江南春将自己大学创业赚来的5000万,毅然决然地投入到这个设想之中。分众传媒诞生。


江南春首先将目标锁定在了高端写字楼,这里不但客户优良,而且等电梯的时间比较长,是块肥肉。不过2003年到北京出差的江南春惊讶地发现,自己刚刚在上海创造的商业模式,竟然神奇的出现在了北京的高端写字楼。聚众传媒的创始人虞峰也很奇怪,他在预定电子屏幕的时候发现,自己研究了好多年的商业模式,竟然提前被人做出来了。

暗夜相逢,两人很快意识到这是一场速度和资本的较量。谁快速拿到市场主导权,谁就赢得了这场比赛。一场疯狂比拼拉开帷幕。双方都不手软,迅速将战旗插到了对方的大本营,开始近身肉搏。分众北上,聚众南下,双方都想一举攻陷对方的老巢,赢下整个市场。激烈的厮杀,伴随着巨额资金的快速消耗,很快双方就几乎粮草耗尽,融资成了下一步决胜的关键。

山穷水尽之际,分众拿到了软银1000万美元的融资,暂时领先一步。不过还没等分众喘过气来,2004年6月,虞峰与凯雷集团祖文萃会面的消息就传到了江南春的耳朵。江南春约见了祖文萃,准备截胡这笔“粮草”。但最终聚众在江南春的百般阻挠下,拿到了1500万美元的融资。补充粮草后,双方再次展开对峙,从楼宇广告位之争,到人才争夺,双方打得头破血流。

狭路相逢,势均力敌之下,持久战只会是一场没有赢家的零和博弈。于是双方再次“默契”地将重心从血战变成了赛跑,从明争暗斗变成上市速度比拼。2005年7月13日,江南春又领先一步,分众登上美国纳斯达克,成为中国传媒第一股。但纳斯达克不会只有一家楼宇广告,2005年底,聚众上市的箭已经放在了弦上。市场只等着看双方下一场装备升级战。


临门一脚的最后一刻,故事有了惊天的逆转。2006年1月,江南春以3.25亿的价格获得了聚众传媒100%的股权。两个争得你死我活的冤家,却突然喜结连理,惹得众人哗然。虞峰说,做出这个决定的前三周整夜失眠,但三周的思索让他决定放弃这场零和博弈,给楼宇广告业务一个大团圆的结局。这话不假,携手聚众之后的分众占据了电梯广告市场98%的份额,成为了楼宇广告的代名词,开启了在行业中躺赚的日子。


 
神州租车、饿了么、小米手机、美团、飞鹤、瑞幸咖啡、B站、知乎、马蜂窝、妙可蓝多,再到新氧、铂爵旅拍、易车网广告,几乎近年来每一个现象级的品牌引爆市场的背后,都少不了分众电梯广告的身影。饿了么创始人张旭豪说,“分众媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速通道。”外卖之战,饿了么的确要感激分众的加持。

2015年,在百团大战中胜出的美团和BAT巨头之一阿里,重金投入外卖业务。一手是互联网广告轰炸,一手是补贴大战。彼时的饿了么估值仅7亿美元,正面较量必然会化成炮灰。于是饿了么另辟蹊径找到了分众,国内一二线城市写字楼的电梯屏幕里,王祖蓝的“饿了别叫妈,叫饿了么”广告,在25个城市霸屏,每天播放超过960次。投放八周,饿了么用户、交易额均增长五倍,APP排名从100位上升至11位,位列行业第一。


二十几岁到四十五岁,五千块月收以上的风向标人群,是品牌广告主撬动市场的支点,这正是分众的主要收视人群。正如著名企业家段永平所言,广告最多只能影响20%的主流人群,剩下80%是靠这20%影响的。因为主流人群具有高学历、高收入、高消费的特点,他们重视品质、品牌、品位,贡献了70%-80%的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标,赢得他们的选择才能赢得竞争。通过商务楼宇,分众可以帮助品牌方实现对主流群体的引爆。

在市场的先发优势以及规模优势下,分众如鱼得水,电梯广告的市场认可度也不断攀升。江南春不但持续抬高楼宇广告的市场天花板,而且还“请来了”定位大师特劳特,帮助品牌在观众的心智中重新进行定位,进而制造了一众品牌的爆发。比如昔日不温不火的飞鹤奶粉,通过“更适合中国宝宝体质”的定位,乘着分众的电梯业绩飞升,从行业第七成为行业头部品牌之一。波司登也在电梯里,完成了陈旧品牌到国际潮牌的华丽转身。

主流人群的引爆能力,让分众也成了品牌的“破圈”神器。如B站、猿辅导、元気森林,这些小众品牌,就是在分众电梯广告的助推下成功破圈,走向大众生活。

为了将广告的效果发挥到极致,咆哮体的广告开始在电梯中滋生。众所周知,品牌广告的价值=覆盖的广度(覆盖率)*触达的深度(真实到达率)*刺激的强度(记忆度)。在覆盖率和真实到达都已经做到极致的时候,刺激强度就被提上日程。咆哮体的广告,通过音量和简单的重复,实现对观众的洗脑。分众电梯屏幕上的人人车、boss直聘、知乎、铂爵旅拍的饱和攻击式广告,在很多人的心智中打下了品牌烙印,有用户甚至被其咆哮惹到精神崩溃。

分众的品牌神话,纵然离不开分众的广告效应,更离不开企业一系列的战略和能力支撑。但总体来看,分众仍堪称是品牌有求必应的灵丹妙药,其硕果累累并且所向无敌。另外它的商业模式极度简单和清晰,市场嗷嗷待哺,分众只等着腾出手对品牌点石成金即可。


 
巴菲特曾说:“任何能够获取高回报的商业堡垒,都必然会受到竞争者的反复挑衅。”在电梯广告这个竞争壁垒并不高的领域,风平浪静了近十年后,开始暗潮涌动。

2017年顺风顺水的分众迎来一个强力竞争者——新潮传媒。新潮传媒创始人张继学不但是广告行业的老人,而且还带着百度等企业的资本支撑。新潮剑走偏锋,将第一战放在了居民小区市场这块被遗落的肥肉上,火速铺设屏幕。对此,分众的反击是“以快制快”,同样是快速的扩张。又一场赛跑拉开帷幕,不过这一次战火烧得更凶猛。


2018年4月3日,《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》在网络上迅速传播,在《通知》中,新潮决定用5折的优惠抢夺分众的优质头部客户,并激励自己的销售人员,凡是抢到分众亿元级客户的人员将获得200%的业绩提成。价格的战火被烧得旺旺的。新潮对分众喊话,“2018年要打一场千亿级的群架”。分众自然不会坐以待毙。2018年7月18日晚,分众传媒扔出一记惊雷:阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。

不过新潮不以为意,张继学表示:“2016年,我们是老大(即分众传媒)的1/118;2017年,我们是老大的1/60;2018年,我们是老大的1/15;2019年,我们要达到老大的1/6。2021年我们要挑战100亿营收。”

表面看,新潮传媒虽然士气满满,但它的财务数字却透露着巨大的危机。新潮传媒2016年营业收入7142万,净利润亏损7765万;2017年营业收入2亿,亏损1亿;2018年营业收入10.05亿,亏损10.74亿,年末净资产仅剩1.75亿。2018年11月14日,新潮拿到了百度领投的21亿融资,用ai 电梯,叫板分众。2019年8月,京东10亿元战略入股新潮,京东、百度携手大战阿里的局面形成。

2018年,梯影的到来让电梯之争再度升级。梯影将自己的主打区域放在了电梯门这个空白载体上,而且第一战同样是在相对空白的小区市场。与分众江南春的文科生思维不同,梯影带着浓浓的技术味道。作为投影它本身比屏幕要更有科技感,而且还提出了如人脸识别推送,物联网等概念,让精准推送、更低的维护成本、线下和手机广告的瞬间打通成为可能。2019年11月,腾讯对其b轮的战略领投,让战争的不确定性变得更强。


2018年开始,各大平台纷纷通过电梯广告公司,拉开一场线下商务楼宇以及社区媒体资源的争夺战。强制性广告的增长,的确在整体萎缩的广告行业中显得熠熠生辉。但巨头如此“上心”,看的可不是简单的这点广告市场。在线上消费数据以及广告主投放数据加持下,线下梯媒所掌握的受众数据标签有望进一步细化,梯媒价值就会进一步增强。在这个逻辑之下,电梯广告市场再来一场血雨腥风的厮杀也是完全有可能的事情。

作为行业老大,分众当然也毫不示弱,弹药充足的分众,向覆盖500城、500万终端和日均到达5亿城市新中产的目标绝命狂奔。随之而来的是急转直下的财务数字,2018年,公司净利率下降10%。2019年,公司营业收入下降16%,全年净利润同比暴跌67%,ROE也从67%跌至13%,战争惨烈可想而知。


 
如今很多电梯都有了手机信号,没有信号的,普及也只是时间问题,再加上智能手机的全面覆盖,大家刷快手、抖音、微博、看微信消息,可做的事情越来越多,电梯间的迫视效应在减弱,电梯广告只能全线开启咆哮模式,来抢占用户的注意力。电梯之争变得异常喧嚣。

2020年,突如其来的新冠疫情让全社会都经历挑战,中小企业主们捂紧了钱袋子,广告行业因此遭受重创。在此背景下,梯媒企业自然也不能幸免。分众传媒财报显示:其一季度营收19.38亿元,同比下降25.76%;上半年营收46.11亿元,同比减少19.35%;其影院业务由于疫情的原因几乎全线宕机。连昔日雄心勃勃的新潮,也少了几分锐气。2月新潮发出了500人裁员的通知。业务的大幅缩水下,不及时裁员就只能等死。“踩死刹车,确保活着”,张继学总结道。


新潮对分众也不再是你死我活的态度,8月的品牌升级大会上,张继学发出了虞峰曾经的疑问:“我们为什么要拼的你死我活?”

梯影没有公开跟谁叫板,但它在技术领域的自我标榜,还是给了市场对电梯广告新的期待。

数字化,效果广告,千人千面,这些不可逆的时代潮流在逼迫电梯媒体的传统模式进行变革。在江南春曾经的采访中,被问及这些概念的时候,他还有些不以为然。但在新潮传媒和梯影的进击之下,比拼速度和广度的游戏,不可避免的增加了装备和技术升级的维度。行业纷争失血必不可免,但每一次竞争都带来了行业的整体提升也是不争的事实。

未来电梯媒体是一场速度 广度 技术的多维竞争。竞争者背后的巨头们,除了为它们提供资本支撑,也通过将电梯广告的线下场景、数据与自己的线上场景、数据打通,创造出全新的商业新世界,让用户可以不间断地处于巨头们缔造的新的线上线下一体化场景之中。而今战局已拉开,且看谁的新天地更广阔绚丽。



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