2020年中国房地产市场总结及展望 | 地产年度策划

原创 | 嗨牛财经（hinewfinance）

作者 | 林锋

编辑 | 凌泽宇

设计 | 程美玲

2020年是个不平凡的一年，新冠肺炎疫情爆发，国内外经济、政治形势错综复杂，世界正经历着百年未有之大变局。在此背景下，中国的经济韧性凸显，房地产作为经济发展的稳定器和压舱石，表现亦超预期，目前全国房地产市场已走出疫情影响，进入正常运行通道。

我们将从政策、营销、业绩、战略4个层面总结2020年中国房地产市场的大事件。

2021年1月18日，国家统计局发布数据，2020年我国国内生产总值达1015986亿元，国内生产总值（GDP）首次突破100万亿元大关，中国经济迎来重要里程碑，新的一年，我国的经济继续向好，在金融监管不放松的背景下，房地产市场又又会有怎样的变化？

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政策篇：房住不炒及三道红线

2020年，房地产政策层面前松后紧，国家继续坚持“房住不炒、因城施策”的政策，实现稳地价、稳房价、稳预期长期调控目标。

上半年房地产信贷政策较宽松，央行三度降准释放长期资金约1.75万亿元，并两度下调LPR利率，5年期以上LPR累计降幅达15个基点。但下半年央行设置“三道红线”分档设定房企有息负债增速规模，倒逼房企去杠杆、降负债。

基于稳财政、稳经济、稳就业的核心诉求，上半年多省市在土地出让环节为市场减压、企业纾困，并在房地产交易环节从供、需两端助力市场复苏。下半年伴随着市场过热，杭州、沈阳、西安和宁波等19城政策加码，包括升级限购、升级限贷、升级限价、升级限售以及增加房地产交易税费等，其中深圳政策力度最严苛。

房企融资和居民房贷层面，未来房地产行业将转向稳杠杆乃至去杠杆，牢牢守住不发生系统性金融风险的底线。具体而言，“三道红线”将持续发力，房企整体融资环境依旧偏紧，房企去杠杆、降负债已是大势所趋。居民部门仍需稳杠杆，确保居民杠杆率和负债率不再继续上升。

“十四五”规划定调：房地产事关民生消费和投资发展，助力经济内循环。因此，政策基本面依然“稳”字当头，热点城市一旦出现楼市和地市过热、房价和地价过快上涨的情况，紧缩调控措施必将尾随而至。

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营销篇：线上线下营销

2020年，政策层面趋严，“房住不炒”不放松，“三道红线”加强对房企债务的管控，叠加疫情冲击，房企的销售压力并不小。

年初，疫情影响下售楼处关闭，房地产公司纷纷转变，开启新的销售方式，线上营销。恒大打响线上售房第一枪，而后碧桂园、雅居乐、复地等几十家房企同步跟进。

疫情逐渐缓和后， 线上看房买房可以说成为一种常态，同时售楼处开放，线上线下双管齐下联动营销，线上VR看房、直播看房、发放优惠券引导目标客户线下成交。

图 | 复地和薇娅合作直播卖房

9月17日，阿里和易居共建房地产营销及交易平台，即“天猫好房”，让线上营销更进一步，根据介绍，未来，在天猫上买房子将会像买衣服一样简单，线上看房、购房一条龙。另一方面渠道营销则贯穿全年，8月13日，贝壳找房上市，其财报显示2020年前三季度累计交易总额达到2.38万亿，新房及二手房交易成交额占比约1万亿，去年房地产市场销售总额17万亿，贝壳找房已成为房企重要的销售渠道之一。

当然不少房企开始建立自有渠道，比如恒大的房车宝， 2020年12月30日，许家印正式揭牌房车宝集团，公布旗下三大部门：房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台，业务涵盖新房、二手房、新车、二手车交易，以及家装家居、汽车用户服务。全面对标贝壳找房。

2021年，房地产市场营销环境不容乐观。新年伊始，房地产市场新增“两道红线”，降低对房企以及个人的信贷供应，房企卖房回款压力增大，那么 “用价换量抢回款”将是踩线企业未来的常规动作，或将有更多的房企释放更多的优惠政策促进销售，线上化营销趋势也将会加强。

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业绩篇：销售面积、销售额双突破

2020年，虽然中国房地产市场整体销售表现在年初受疫情影响较大，保持了较长时间的负增长，但7月以后百强房企累计业绩增速回正并稳步上升，直至年底，房地产市场销售额全面突破历史记录。

1月18日，国家统计局发布2020年1—12月份全国房地产开发投资和销售情况。 2020年，商品房销售面积176086万平方米，比上年增长2.6%，增速比1至11月份提高1.3个百分点，上年为下降0.1%。商品房销售额超17万亿元，增长8.7%，增速比1—11月份提高1.5个百分点，比上年提高2.2个百分点。

从房企来看，根据中指研究院销售业绩数据，碧桂园、恒大、万科依然把持前三名，全年销售额分别为7888亿元、7038亿元、7011亿元。融创、保利分列第四、五位，销售额均在5000亿元以上，龙头房企依然是“强者恒强”。

千亿销售额对于房企是一个门槛，1月14日，华侨城发布2020年业绩，全年实现合同销售额1051亿元，成为年内第8家新晋千亿的房地产开发企业。此前，已经有龙光、佳兆业、禹洲、合景泰富、时代中国、中骏和新力先后宣布销售额首次突破千亿。 截至2021年1月20日，已经有37家房企销售额超过千亿元，加上未公布业绩的几家房企，销售额过千亿的或超过41家。