作者 | 扶苏

流程编辑 | 小白



Spotify是欧美最大的在线音乐平台,其九成收入来自用户的付费订阅。在用户及收入大幅增长的同时,公司却至今尚未实现全年盈利,不得不于2019年初提出“音频优先”战略,高调进军播客业务。但是播客业务就能帮助实现长期盈利吗?


风云君的手机里安装了多个音乐软件。


国内主流的音乐软件,如QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、虾米音乐、咪咕音乐、酷我音乐等,风云君都曾经或者目前仍然是它们的用户。


而国外流行的音乐软件,如Spotify(SPOT.N)、Apple Music、Amazon Music、Pandora等,风云君留学期间也用过其中的不少。


风云君也来谈谈用户体验:无论是国内还是国外,音乐软件在功能上高度同质化,界面布局相似,甚至是根据用户喜好的算法推荐上,风云君也没觉得有多大差别……


风云君认为,音乐内容才是平台留住用户的关键,是核心竞争力。


当然,这只是风云君的个人感受,也欢迎老铁们在评论里分享看法:大家在选择一款音乐软件时,最看重的是什么呢?


今天,风云君和大家聊聊国外最大的音乐软件——Spotify。



一、国外最大在线音乐平台


(一)用户集中在欧美地区


Spotify是全球性的音乐流媒体平台,目前在79个国家和地区开展业务,其平台歌曲超过5000万首,并提供超过100万个播客(Podcast)。


Spotify最新进入的一个市场是印度,于2019年2月推出服务。Spotify在中国香港和台湾地区也提供服务,但尚未进入中国内地和澳门地区。


(注:目前可注册使用Spotify的国家/地区)


根据截至2020年一季度末的最新披露,Spotify全平台月活跃用户数(MAUs)已达到2.86亿,其中有1.3亿为付费用户,占MAUs的45%。


从MAUs分布来看,欧洲是Spotify最大的市场,35%的MAUs分布在此;北美是第二大市场,占26%的MAUs。



付费用户(Subscribers)的分布与MAUs的分布基本一致:欧洲是最大的付费用户市场,占39%的付费用户;北美是第二大市场,占29%的付费用户。



综上,Spotify的主要业务在欧洲和北美。


另外,根据Spotify的招股书披露,2016年,其在美国、巴西和英国的市场份额分别为41%、42%和59%,在瑞典则占据了95%以上的份额。



(二)公司创始人高度掌控决策权


公司是一家瑞典公司,总部位于斯德哥尔摩,但公司注册地在卢森堡。


2018年4月,公司在美国纽约证券交易所上市。



公司目前持股5%以上的普通股股东共4名:

Daniel Ek:公司创始人、CEO兼董事长,持股18.5%;


Martin Lorentzon:公司联合创始人兼董事,持股12.1%;


Baillie Gifford&Co:外部股东,一家英国投资管理公司,持股11.8%;


腾讯控股(00700.HK):持股9%。


公司的两名创始人Daniel Ek和Martin Lorentzon合计持有公司高达77.4%的投票权,能够掌控公司决策权


另外,Spotify持有其股东腾讯控股旗下腾讯音乐(TME.N)约2%的股权。

上市前的2017年12月,Spotify与腾讯音乐完成了换股协议,腾讯音乐也因此持有Spotify约2.5%的股权。

根据协议,腾讯控股(包括腾讯音乐及其他子公司)在从2017年12月15日起三年内不能出售其持有的Spotify股权。


鉴于Spotify和腾讯音乐同为音乐软件,风云君忍不住比较一番。


截至2020年一季度末,腾讯音乐的在线音乐(注:包括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐)MAUs为6.57亿,其中付费用户4270万。


作为“中国最大在线音乐平台”的腾讯音乐(注:腾讯音乐招股书所称)在MAUs数量上已经超过了Spotify ,但付费用户数量仍有较大差距。


(来源:腾讯音乐2020Q1财报)


二、Spotify的变现模式


(一)订阅费占九成收入


Spotify的收入从2015年的19.4亿欧元(注:公司记账本位币为欧元)逐年增长至2019年的67.7亿欧元,5年的年均复合增长率(CAGR)为37%。


但收入同比增速从2018年开始落后于CAGR。2018年和2019年,公司收入同比增速连续两年保持在29%。


2020年一季度,公司总收入为18.5亿欧元,同比增长22%,而去年同期的收入增速为33%。



Spotify平台的所有音乐均免费向用户开放,但用户可选择付费订阅。只有Spotify的付费用户才能享受免除广告、离线播放和更高音质的服务。



Spotify目前提供个人(Individual)、家庭(Family)和学生(Student)三种不同收费的套餐。


以美国为例,Spotify对个人、家庭和学生套餐的收费分别为每月9.99美元、14.99美元和4.99美元。


(注:家庭套餐由家庭成员共享使用,包括6个付费账户)


因此,公司收入来自两个来源:

(1)订阅收入(Premium Revenue):来自向付费用户收取的订阅费。


(2)广告支持收入(Ad-Supported Revenue):来自第三方广告商支付的广告费。

过去3年,订阅收入一直是公司依赖的收入来源,收入占比高达90%;广告支持收入占比约10%。



(二)新冠疫情的影响


今年以来爆发的新冠疫情对公司收入的影响,主要体现在广告支持收入方面:

2020年一季度,公司订阅收入为17.0亿欧元,同比增长23%,环比增长4%;


广告收入为1.5亿欧元,同比增长17%,但环比大跌32%。

2020年一季度广告支持收入环比大跌,是导致公司同期总收入(18.4亿欧元)不及2019年四季度(18.5亿欧元)的主要原因。



虽然,公司的广告支持收入有明显的季节性:通常在第四季度最高,因为该季度节假日较多、广告需求增加。


但公司也在2020年一季度财报中承认:本季度广告增长放缓,尤其是在3月份,广告商缩减了开支,最后3周的广告支持收入比预期水平低20%以上。



在新冠疫情爆发后,公司保留了2020年二季度的业绩指引,但修改了2020年全年的业绩指引。


公司对2020年全年的总收入的预测从80.8亿-84.8亿欧元的区间,下调至76.5亿-80.5亿欧元的区间。




除新冠疫情外,汇率的预期不利影响是下调全年业绩指引的最主要原因。


公司的记账本位币为欧元,但北美是公司第二大业务所在地。欧元相对于外币(尤其是美元)的贬值,将有利于公司收入。


2019年,欧元相对于美元的普遍疲软,对公司收入产生了有利的影响。


公司披露称,如果假设2019年末的外汇汇率与2018年末保持一致,2019年的收入将较所披露数字(67.6亿欧元)减少1.17亿欧元。


今年以来,欧元相对于美元的走强趋势明显,如果这一趋势在今年持续,将给公司收入产生不利影响。


(年初至今的欧元/美元汇率,来源:Bloomberg)


(三)用户特点:高付费意愿和高留存率


Spotify的收入依赖于订阅费,因此公司收入受付费用户的增长驱动。


除了MAUs外,Spotify还披露两种不同类型用户的数据:

(1)付费用户数(Premium Subscribers):订阅Spotify套餐的用户数量。该数据包括试用期用户数量,Spotify通常向用户免费提供1-3月的试用期。


(2)广告支持用户数(Ad-Supported MAUs):没有订阅Spotify套餐的月活跃用户数量。

在过往报告期内,Spotify的广告支持用户数均高于同期的付费用户数。截至2020年一季度末,广告支持用户和付费用户分别为1.63亿和1.3亿。



从用户增速来看,从2019年起,付费用户的同比增速开始落后于广告支持用户的增速,且低于同期总MAUs的增速。


2019年及2020年一季度,付费用户的同比增速分别为29.2%和30.0%,分别较同期的广告支持用户增速低2.7个百分点和2.5个百分点。



由于广告支持用户不能为公司带来订阅收入,因此,将这部分用户转化为付费用户是公司的收入增长策略。


风云君颇为印象深刻的一点是:Spotify长期在财报中称:“我们的用户参与度很高。”

公司的用户数据也证实了该说法。截至2020年一季度末,公司2.86亿的MAUs中,付费用户高达1.3亿,付费用户占MAUs的45.5%。


对比国内的在线音乐平台腾讯音乐,截至2020年一季度,腾讯音乐在线音乐业务高达6.6亿的MAUs中,只有4270万为付费用户,占MAUs的6.5%。



Spotify的创始人、CEO兼董事长Daniel Ek多次表示,Spotify业务获得成功的关键因素之一是“向用户提供免费的音乐服务”。


也就是说,公司坚信向所有用户开放免费音乐,能够让用户长期留在平台,并且最终转化成为付费用户。


为了促进付费用户的转化,公司采取了多种优惠措施,比如提供多达6个账户的家庭套餐、学生折扣、最高长达3个月的试用期等。


但从长期来看,公司的每付费用户平均收入(Premium ARPU)下跌明显,从2017年的每月5.32欧元降至2019年的每月4.72欧元,以及2020年一季度的每月4.42欧元。



但公司在2020年一季度的电话会议上仍表示,未来几个月或几年内不打算改变定价方式。原因是用户增长仍是公司的主要战略,而不是最大化收入。


除了较高的付费意愿外,Spotify的用户也有着较高的留存率。


公司称,大约70%的流失用户会在离开Spotify后的45天内再次回到平台。

另外,公司曾在招股书中披露过付费用户的流失率指标:

付费用户的流失率(Premium churn)是一个月均数据,定义为季度内取消付费的用户数除以该季度付费用户平均数,再除以3个月。

据披露,付费用户的流失率从2015年的月均7.7%,降至2016年的月均6.6%,再降至2017年的5.5%。



三、高昂内容成本拖累盈利


(一)未实现全年盈利、现金流不断改善


目前,Spotify仍未实现完整财年的净盈利。


2015-2018年,公司每年的净亏损规模连续三年扩大,2018年高达12.4亿欧元。


但自2018年起,公司亏损较过往财年明显收缩,盈利能力开始改善。


2019年,公司净亏损1.86亿欧元,较去年同期7800万欧元的净亏损规模有所扩大,但仍明显好于过往年份。


从季度数据来看,公司从2018年下半年起,盈利能力不断改善。


2018年三季度。2018年三季度、2018年四季度和2019年三季度,公司均实现了净盈利。


2020年一季度是公司第四个实现盈利的季度,当季实现净利润100万欧元。



虽然尚未能实现财年盈利,但Spotify的现金流状况在不断改善。


公司自2016年起实现了正的经营活动现金流净额,并在之后的每年内不断增长。2019年,公司经营活动现金流净额为5.7亿欧元。


公司的投资活动现金流主要用于收购(包括收购的无形资产和商誉)和研发费用的资本化开支。


2018年和2019年,公司净流出的投资活动现金流较过往大幅减少。公司通过经营活动净流入的现金,已经能够覆盖投资活动净流出的现金。



(二)高生产成本挤压盈利空间


从三项具体的费用率来看:

销售费用率和管理费用率均较为稳定,于过往业绩期间变动不大。2019年,销售费用率和管理费用率分别为12.2%和5.2%。


研发费用率自2017年起跳升至9.0%以上,之后逐年回落。2019年,研发费用率为9.1%。


导致Spotify长期亏损的最大原因,在于其高昂的生产成本(Cost of revenue)。


以2019年为例,当年销售、管理和研发三项费用合计占同期收入的27%。但单是生产成本一项就占同期收入的75%。



收入扣除同期的生产成本,即公司的毛利润。


2015-2017年,得益于用户和收入的大增,公司生产成本占同期收入的比重下降明显,拉动毛利率提升。


但公司毛利率的提升趋势自2018年起不再持续,目前毛利率维持在25%左右。公司面临着毛利率的瓶颈。



下面我们重点分析生产成本。


Spotify作为一个向所有用户免费提供在线音乐的流媒体平台,需要第三方内容提供商签订授权协议并支付版税,以获得使用这些音乐内容的权利。


购买音乐内容的成本是公司最主要的生产成本。此外,生产成本还包括流媒体费用、云计算成本和信用卡处理费用等。


向Spotify提供音乐内容的第三方包括音乐唱片公司、音乐出版商、版权代理商、艺术家等。


目前,Spotify音乐内容采购渠道高度集中:据公司披露,2019年,来自三大唱片公司环球音乐、索尼音乐和华纳音乐,以及独立音乐版权代理商Merin的内容,占平台音乐流量的82%。


与此同时,Spotify向这些内容提供商支付的版税并非固定的。据披露,公司支付的版税通常基于所获得的订阅和广告收入、用户数量等因素的组合。


公司与第三方内容提供商的协议通常两年一签,且协议不能自动展期,到期后双方需重新谈判条款和价格。


由于欧美严格的版权保护法,以及全球音乐产业高度集中的现状,音乐流媒体平台基本无法绕过主流唱片公司以获得音乐内容。


而长期高居不下的音乐内容成本,成为拖累Spotify实现盈利的关键。



(三)“音频优先”:播客能否帮助实现盈利?


Spotify在2019年2月宣布了一个重大的战略:进军播客行业。


这是Spotify上线十年来的一次重大转向:从音乐平台转型为音频平台。


Spotify的目标是同时成为全球最大音乐平台和播客平台,公司CEO Daniel Ek称之为“音频优先(Audio-First)”策略。



对于进军播客的原因,Spotify CEO称其看到了播客行业尚未发掘的巨大潜力。

Daniel EK在其博客中写道:“当前消费者在视频上花费的时间和在音频上花费的时间大致相同。视频是一个万亿美元的市场,但音乐和播客产业价值仅约千亿美元。”


“我总是回到一个问题:我们的眼睛真的比耳朵值钱10倍吗?我坚信事实并非如此。例如,人们仍然每天花两个多小时听收音机,我希望把这一切带到Spotify。”

2019年起,Spotify发生的重大收购全部与播客有关:

2019年2月,Spotify收购播客剪辑软件Anchor FM Inc.。该收购总价为1.36亿欧元,公司计入了1.26亿欧元商誉。


2019年2月,Spotify收购了播客内容独立制作商Gimlet Media Inc.。该收购总价为1.72亿欧元,公司计入了1.48亿欧元商誉。


2019年2月,Spotify收购了播客内容独立制作商Cutler Media, LLC。该收购总价为4900万欧元,公司计入了4600万欧元商誉。

最新的一项收购发生在2020年5月。

Spotify宣布收购了比尔·西蒙斯(Bill Simmons)的视频和播客制作公司The Ringer。该交易总价为1.7亿欧元,公司计入了1.4亿欧元商誉。

显然,Spotify正在不断加大对平台播客内容尤其是原创内容的投入。



风云君需要强调的是,由于Spotify的音乐和播客内容的来源是不同的,因此成本形式也有所区别。


长期以来,音乐内容主要来自Spotify向三大唱片公司及Merin,公司为此支付的版税是生产成本的主要构成部分。


而播客内容的获得既可以是通过直接向第三方播客版权商购买,也可以是Spotify自己制作内容。


公司此前的一系列相关收购,已经使其具备了制作原创播客内容的能力。


同时,Spotify鼓励平台用户制造和发布播客内容,并提供了相关软件工具,如Anchor、Soundtrap for Storytellers、Spotify for Podcaster。


目前,用户制作的播客成为Spotify平台上播客内容的主要构成。


公司披露称,截至2020年一季度,平台上有超过100万的播客,其中超过60%的播客来自Anchor,后者是公司一年前收购的播客剪辑软件。


在2020年一季度,平台新发布的播客内容中,有70%以上的新内容来自Anchor。


管理层在2020年一季度财报上表示,公司坚信对播客内容的投资能够增加非版税收入,产品组合的改变最终将使整个平台收益。


但从2020年一季度的数据来看,播客业务目前并未能使得公司的整体毛利率出现明显突破。


即使公司一直强调“音频优先”策略,但在公司财报中,关于播客业务的披露并不多。


Spotify的播客业务未来能给平台带来多少用户,以及实现货币化的能力究竟如何,这些都值得投资者继续关注。


另外,公司目前未有派发股息的计划。但在2018年11月批准了一项总额约10亿美元普通股回购计划。


这项回购计划将于2021年4月21日到期。截至2019年末,公司已经通过股票回购计划共回购了约5.72亿美元普通股。


因此,根据回购计划,公司在2021年4月结束前可能回购的普通股最大价值约为3.82亿美元。



免责声明: 本报告(文章)是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息(包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等)为核心依据的独立第三方研究;市值风云力求报告(文章)所载内容及观点客观公正,但不保证其准确性、完整性、及时性等;本报告(文章)中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。


以上内容为 市值风云APP 原创
未获授权  转载必究
邮箱:mvlegend@163.com / 微信: yangfeng562933
文章评论
点击加载更多
??牛?凭? 版权所有 © 2014-2019 粤公网安备44010402001139   ??ICP??14041788??-1
用户登录 关闭
还没有嗨牛账号?立即注册
嗨牛财经公众平台 关闭
可在嗨牛财经微信端获得更多精彩内容